Az adat ára – botrányosan keres sokat a Facebook

picture

Charles Stross Accelerando című regénye a gyorsuló számítási kapacitások világát mutatja be a közeljövőben. Itt pár évtized alatt eléri az emberiség a szingularitást, a ma számunkra elképzelhetetlen mértékű technológiai forradalomban a Föld lakosságának a 80 százaléka vesz részt. A regény egyik kulcspillanata az, amikor az ebből kimaradók azt realizálják, hogy a szupercivilizáció eltűnik a Földről. Ők persze nem tűnnek el a sci-fiben, csak egy az egyben feltöltik magukat az internetre. Napjainkban még nem töltik fel önmagukat az emberek a netre, ám néhány év leforgása alatt kétmilliárdnál is nagyobb létszámú felhasználó helyezte fel fényképeit, kisebb-nagyobb személyes titkait, adatait, teljes kapcsolati hálóját, illetve saját pszichológiai profilját a világhálóra.

Bújtatott adatkereskedelemből hirdetői atomfegyver

A Facebook a köztudatban egy olyan szociális média platform, amit felhasználói ingyenesen használhatnak. Hasonlóan gondolkodunk a Google szolgáltatásairól is. Hogyan lehet ingyenes szolgáltatásokból havi szinten dollármilliárdos árbevételt elérni? Csak úgy, ha maga a szolgáltatás valójában nem ingyenes.

A felhasználó ugyanis kőkeményen fizet minden egyes használatért. Nem pénzben, hanem a saját személyes adataival. Minden egyes netes tevékenységünknél nyomokat hagyunk magunk után az adott platformon. Ezen cégek mesterséges intelligencián alapuló algoritmusai megfigyeléseket végeznek rajtunk. A megfigyelések lényege a fogyasztói szokásaink leprofilozása. A profilozás minősége olyan magas, amit az offline világban el sem tudnak képzelni az emberek. Sokkoló látni azt a kutatást, mely szerint a Facebook 10 likeból annyira ismeri meg egy átlagos felhasználóját, mint egy kolléga. A közeli barát szintjét 70, a szülő szintjét 150, míg a házastárs szintjét 300 like kielemzésével lehet elérni.

A Facebook, a Google és más kisebb internetes platformok algoritmusai kiválóan ismerik saját felhasználóikat. Ennek segítségével pedig célzottan, és az eddigi gazdaságtörténelemben precedens nélküli hatékonysággal tudják a hirdetők üzeneteit eljuttatni a megfelelő célcsoporthoz. Az általuk elhelyezett hirdetések hatékonysága összehasonlíthatatlan a piacot évtizedekig uraló korábbi hirdetési formákkal összehasonlítva. A tökéletesen leprofilozott felhasználókhoz eljutatott „személyes” üzenet verhetetlen. Az óriásplakátok, TV reklámok, sokszor még a hagyományos internetes hirdetések is olyanok ezekkel szemben, mintha valaki kőbaltával indulna harcba atomfegyverek ellen.

A Facebook és a Google tőzsdei árfolyamrobbanása ékes bizonyítéka annak, hogy a hirdetők köszönik a lehetőséget és a vásárlókért folytatott háborúban szívesen lecserélik korábbi kőbaltáikat modern atomfegyverekre.

Az adat-aranybánya és egy furcsa portéka

A Facebook és a hasonló vállalatok imént vázolt üzleti modellje minden különösebb probléma nélkül működött 2018. márciusáig. A saját adataik értékével, megfigyelhetőségével és lemodellezhetőségével semmilyen szinten tisztában nem lévő tömegek örültek, hogy ingyen csinálhattak valóságshowt az életükből, használhattak üzenetküldő, levelező rendszereket és térképeket. És sok mást. Az ezt biztosító platformok – élükön a Facebookkal – nem csináltak nagy hírverést annak, hogy tulajdonképpen nem ingyen adják a szolgáltatásaikat. Milliárdos embertömeget vonzottak magukhoz, akiktől a személyes életterükről szóló apró adatokat ezáltal meglehetősen olcsón összegyűjthették. Ezt az olcsón begyűjtött adattömeget pedig jó haszonnal értékesítették a hirdetőknek. Adatok több milliárd emberről, tízesével-százasával naponta, napi szinten újragenerálva.

A hirdetők is boldogok voltak, hiszen egységnyi pénzre vetítve nagyobb árbevétel növekedést tudtak elérni a Facebook és Google által szolgáltatott rendszereken, mint a hagyományos eszközökön. Az eddigi képlet arról szólt, hogy az adatok urai kőkeményen profitorientált módon csináltak üzletet felhasználóik szokásainak megfigyeléséből. Becsületükre legyen mondva, hogy mindezidáig – leszámítva a Cambridge Analytica esetét – nem volt komoly adatkezelési botrányuk. A saját hirdetési bevételei növelésén túl a Facebook-ot sem lehet itt rosszhiszemű szereplőnek beállítani.

A történet akkor vett negatív fordulatot, amikor egy külső szereplő felismerte, hogy micsoda félelmetes marketingerőre lehet szert tenni a Facebook felhasználók profiljainak módszeres kielemzésével. Ez a szereplő a világtörténelem egyik „legfurcsább” portékáját készült eladni egy többtízmilliós vevőréteg számára. Az Amerikai Egyesült Államok 45. elnökét. Végül sikerrel jártak. És ők már nem voltak jóhiszeműek.

Amikor „eladnak” egy elnököt a szociális hálón keresztül

„…a politika megváltoztatásához meg kell változtatnod a kultúrát. A divat trendjei hasznos útmutatók ehhez. Trump alapvetően olyan, mint egy pár UGG csizma vagy Crocs cipő. A kérdés, hogy miképp juttatod el az embereket az „Ú, rettenetesen ronda” megítéléstől odáig, hogy mindenki viselje őket. Ez volt az inflexiós pont, amit ő (Steve Bannon, Trump későbbi kampánymenedzsere) keresett.”

A fenti mondatok Christopher Wylie szájából hangzottak el a Guardian március közepi, óriási hullámokat kavaró cikkében. A 28 éves kanadai fiatalember találmánya a Cambridge Analytica (politikai adatbányász és elemző cég) úgynevezett pszichológiai operációja, mellyel a jelenleg rendelkezésre álló információk alapján komolyan befolyásolták a 2016-os amerikai elnökválasztást. A Cambridge Analytica egy álcaként használt kutatással illegálisan halászta le 87 millió ember Facebook profilját. Ennek segítségével hat számjegyű változatban tudta Donald Trump csapata a választók számára az üzeneteit eljuttatni. Egybehangzó vélemények szerint a Facebookos politikai marketingben kiütéses győzelmet arattak Hillary Clinton kampánya fölött.

Az adathalászási botrány eddigi rövid története

A március közepi hétvégén napvilágra kerülő adathalászás komoly mértékben rengette meg a Facebook imázsát és részvényeinek az árfolyamát. A hatás erős része mindkét esetben nagyjából másfél hétig tartott. Az egész április tulajdonképpen a reputáció helyreállításáról szólt. Az újságcikkek napvilágra kerülését követően három napot kellett várni Mark Zuckerberg első megnyilatkozására. Ezt az esetet leszámítva, azóta professzionálisan védi meg a saját érdekeit a Facebook. Mindeddig sikerült önmagát egy adatlopási történet áldozatának beállítania. Az egész probléma gyökere a 2010-es évek közepén a cég által a harmadik felek részére átadott információkkal kapcsolatos adatvédelmi lazaság és hanyagság. A pár évvel ezelőtti múltból származik a mai probléma. Mindenki számára nyilvánvaló, hogy napjainkban az akkorinál összehasonlíthatatlanul szigorúbb adatkezelési politikát folytat a Facebook.

A botránnyal kapcsolatos szenátusi és kongresszusi meghallgatásra április 10-én és 11-én került sor. Ezt az amerikai média előszeretettel emlegette Zuckerberg grillezéseként. A szociális háló alapítója jogi szempontból felkészültnek bizonyult. Az egyik legérdekesebb kérdés az volt, amikor az egyik szenátor megkérdezte tőle, hogy szeretné-e megmondani, hogy melyik szállodában aludt az előző éjjel. Amikor erre (illetve arra a kérdésre, hogy kikkel váltott levelezést az előző héten) Zuckerberg nemmel válaszolt, a szenátor nagyon jól mutatott rá a Facebook üzleti modelljének legnagyobb problémájára. Arra, hogy pontosan az ehhez hasonló személyes adatokkal gazdálkodik a cég.

Zuckerberg mindenért vállalta a felelősséget, illetve mindenkitől bocsánatot kért. Reakciói és magatartása kísértetiesen hasonlítanak Bill Clintonéra, amit 20 évvel ezelőtt, a titkárnőjével folytatott viszonyát illető szenátusi felelősségre vonásakor tanúsított. Az akkori elnök szépen húzta az időt és a rétestészta hosszúságúra nyúló történet egy olyan jogi csűrés-csavarásba torkollott, ahol végül az ő jogászai bizonyultak jobbnak. Ez a fajta stratégia – abban az esetben, ha nem borul ki újabb csontváz a szekrényből – a Facebook szempontjából is kifizetődőnek bizonyulhat.

Részvénypiaci reakció

A részvénypiaci reakció hat napnyi esés volt, ami alatt a mélypontig 19,5 százalékot csökkent a társaság részvényeinek az árfolyama. A forgalom az egekbe szökött, majd ezt követően megnyugodtak a kedélyek. A botrány kezdett leperegni a tőzsdei cégről és az áprilisi törvényhozási meghallgatásokra már emelkedéssel reagált a piac. A részvényárfolyamra még nagyobb pozitív hatást gyakoroltak az április 25-én kiadott gyorsjelentés számai, amik továbbra is egy elementáris ütemben növekvő technológiai vállalat képét mutatták a befektetőknek. A Facebook részvényei a botrány első hat napjában 13-14 százalékkal teljesítették alul a vezető technológiai indexet. Ezt az alulteljesítést a vállalati gyorsjelentés másnapjára teljes mértékben ledolgozták.

A tőzsdei befektetők számára a történetben a legfontosabb tény jelenleg az, hogy a kellemetlen március 17-i újságcikkek előtti záróár és a jelentésre már reagáló április 26-i nap között a Facebook részvényei százalékra pontosan ugyanolyan teljesítményt nyújtottak, mint a technológiai vállalatokból összeállított indexkosár (Nasdaq-100). Mindenki húzódjon hátra, nincs itt semmi látnivaló, mondják ezt a filmekben, de az áprilisban kiváló védekezést bemutató Facebook számára azért még korántsem zárult le döntetlennel ez a történet.

Hogyan ítéli meg a világ az eddig történteket?

A megítélés eddig eléggé sokrétűre sikeredett. Van két olyan réteg, akit eléggé hidegen hagyott a történet. Az egyik ilyen csoportot a részvénypiaci befektetők teszik ki, mint azt az imént láthattuk. A másik rendkívül fontos kör pedig az átlagos felhasználók milliárdos tömege, akik nem igazán reagáltak a történtekre. Az eddigi információk alapján az átlagember szerte a világon ugyanolyan félelmetes időmennyiséget tölt el a Facebook használatával most, mint tette azt a Cambridge Analytica botrány előtt.

Az amerikai és a globális technológiai elit messze nem volt ilyen megbocsátó magával Zuckerberggel és az általa vezetett céggel szemben. Tim Cook, az Apple vezérigazgatója elmondta, hogy az ő cége is rengeteg pénzt kereshetne azzal, ha termékként tekintene a vásárlóira. Szavai szerint az Apple úgy döntött, hogy ebben nem vesz részt. Elon Musk, törölte az általa vezetett Tesla és SpaceX Facebook oldalát. Brian Acton, aki 6,5 milliárd dollárt keresett négy éve a Whatsapp Facebook által történő felvásárlásakor, mindenkit felszólított a saját Facebook oldalának a törlésére.

A legnagyobb veszélyt azonban nem ezek a technológiai guruk, hanem a szabályozó hatóságok jelentik a Facebook számára akár már a közeljövőben is. Az Európai Unió új általános adatvédelmi rendelete (GDPR) 2018. május 25-én lép életbe. Az itteni szigorúbb adatkezelési szabályokat a Facebook egyelőre nem kívánja máshol is bevezetni. Valószínűleg évekbe fog telni, mire a vállalat fejőstehenét jelentő Egyesült Államokban érvénybe lép egy olyan új szabályozás, ahol a felhasználó több jogot, az adatkérő pedig több kötelezettséget és felelősséget kap.

Az elkövetkező évek szigorúbb szabályozására és magasabb adatbiztonsági követelményeire már gőzerővel készül a Facebook. A társaság dolgozóinak a száma jelenleg 27.700, ami 48 százalékos növekedést jelentett az elmúlt egy évben. A működési költségek 2018-ban jelentékenyen nőni fognak az adatbiztonsággal kapcsolatos beruházások és innovációk miatt.

A Facebook algoritmusai és Asimov robotjai

Isaac Asimov legendás sci-fi szerző egy egész univerzumot épített fel a jövőről a regényeiben. Látva napjaink folyamatait, meglehetősen optimista volt a mesterséges intelligencia felhasználását illetően. Tőle származik az írásait végig kísérő hármas szabály a robotok tevékenységét illetően:

  1. “A robotnak nem szabad kárt okoznia emberi lényben, vagy tétlenül tűrnie, hogy emberi lény bármilyen kárt szenvedjen.
  2. A robot engedelmeskedni tartozik az emberi lények utasításainak, kivéve, ha ezek az utasítások az első törvény előírásaiba ütköznének.
  3. A robot tartozik saját védelméről gondoskodni, amennyiben ez nem ütközik az első vagy második törvény bármelyikének előírásaiba.”

Az egész adathalászási botrány egyik legszomorúbb vonatkozása belegondolni abba, hogy mennyire nem az asimovi elvek alapján halad napjaink emberisége a robotika korszaka felé. A Facebook algoritmusai még nagyon egyszerű robotok, de jól látható, hogy úgy kerültek kialakításra, hogy a gazdáik üzleti érdekeit szolgálják, nem pedig az emberiségét. Ha bolygónk lakói nem lesznek észnél a következő években a szabályozással, akkor az összetettebb robotok könnyen egy ijesztő jövő felé terelhetik a világ népeit.


Ajánló

picture

Digitális aranyláz: a bitcoin és társai

Olvasási idő: 9 p
Pénznek nem elég hatékony, aranytartaléknak nem elég szilárd, államok és piaci szakértők is ellentmondásosan fogadnak a jövőjéről.
picture

Mestersége: intelligencia

Olvasási idő: 11 p
Ha a robotok a dolgoznak, honnan lesz pénze az embereknek, hogy megvegyék, amit a robotok csinálnak?
picture

Meddig vehetjük még készpénznek a készpénzt?

Olvasási idő: 5 p
Bűnözőket segít, a monetáris politikát pedig akadályozza a válságkezelésben. Vezető közgazdászok kampányolnak a készpénz ellen.