Az Apple és a Facebook világháborújának a kisebb hirdetők lesznek a vesztesei?

Az előttünk álló hetekben érdekes eseményeknek lehetünk a tanúi. Elindul az Apple AppTracking Transparency néven futó új „világrendje” a technológiai óriás eszközein. Ez jelentősen megnehezíti majd az alkalmazások és a harmadik félként a történetben résztvevő nyomkövetők számára az iPhone felhasználók online tevékenységének a monetizálását. Ez kevésbe személyre szabott és ezáltal kevésbé hatékony Facebook reklámokhoz vezethet. A történet nagy vesztesei iparági szakértők szerint a komoly online hirdetési tevékenységgel bíró kisebb vállalkozások lehetnek.

picture

Az Apple és a Facebook háborúja

“Hiszek abban, hogy az emberek okosak. Néhány ember több adatot akar magáról megosztani, mint mások. Kérdezzük meg őket. Kérdezzük meg őket minden egyes alkalommal. Akár késztessük őket arra is, hogy mondják el, hogy fejezzük be az ő megkérdezésüket, ha belefáradtak ebbe a kérdezgetésbe. Tudassuk velük pontosan, hogy mit fogunk csinálni az adataikkal.”

Steve Jobs szavai 2011-ben, nem sokkal halála előtt hangzottak el egy Wall Street Journal által szervezett eseményen. Közel tíz évvel kijelentéseinek megtétele után az Apple elérkezettnek látja az időt arra, hogy okosnak tartva az embereket kikérdezze őket erről. Nagyon sokan nem örülnek ennek, élükön a Facebook vezetőivel. Az Apple és a Facebook villongásáról már január elején is írtunk.

picture

Az Apple és a Facebook mostani viszálya már a kiterjesztett valóság uralmáért eljövő háború előszele?

Komoly villongás vette kezdetét decemberben az Apple és a Facebook között egy leendő iOS frissítés miatt. Egyes szakértők szerint a közeljövőben a két vállalat egymás kőkemény versenytársa lehet a kiterjesztett valóság feletti uralomért vívott harcban és ez a mostani csetepaté már a jövendő versengés előszele.

A két technológiai óriás között folyó egyre hangosabb vita a magánszféra védelméről és a személyre szabott hirdetésekről. Most érkezett el egyfajta törésponthoz, amikor az Apple soron következő 14.5 számú iOS frissítése már valamelyest Steve Jobs iránymutatását fogja követni.

Kis lépésnek tűnik az iPhone gyártójának a részéről megszólítani és megkérdezni a felhasználókat arról, hogy szeretnék-e vagy nem szeretnék, hogy az általuk használt applikációk kövessék az online tevékenységüket. Kis lépésnek tűnik, de vélhetően hatalmas lesz a lábnyoma ennek az engedélykérésnek. A Wall Street Journal „As Apple and Facebook Clash Over Ads, Mom-and-Pop Shops Fear They’ll Be the Victims” című április 10-i írása nagyon szemléletes képet ad a mostani helyzetről. Az aktuális háborúban az Apple-t King Kongként, míg a Facebookot Godzillaként ábrázolva a kisebb online kereskedők lehetnek a történetben a két szörnyeteg elől sikoltozva és szétszóródva menekülő polgárok.

Az Apple és a Facebook egymásnak feszülését már nem lehet egyszerű villongásnak tekinteni. Mi sem mutatja ezt jobban, mint hogy neves technológiai tanácsadó cégek már azt mondják, lassan dönteniük kell arról, hogy melyik óriásnak kívánnak dolgozni a jövőben. Egyszerre kiszolgálni őket ugyanis egyre lehetetlenebb vállalkozásnak tűnik.

A Nagy Testvér mindent lát

Sokszor megfeledkezünk arról, hogy amikor felhasználóként letöltünk egy applikációt, akkor azzal az applikáció mellett harmadik felek garmadájának adunk lehetőséget arra, hogy online aktivitásunkat kövessék. Két évvel ezelőtt a WSJ két újságírója 80 olyan applikációt tesztelt, amit akkoriban az App Store „Apps We Love” címkével látott el. Tapasztalataikról 2019. május 31-én írtak „iPhone Privacy Is Broken…and Apps Are to Blame” címmel.

A 80 applikáció közül mindössze egyetlen olyan volt, amely nem tartalmazott harmadik féltől származó „nyomkövetőt”. A felmérésben résztvevő applikációk átlagosan négyféle nyomkövetőt küldtek rá az adott iPhone-ra marketing, hirdetési vagy analitikai céllal. Egyes appok anélkül gyűjtötték be a személyes adatokat, hogy arról akár egy szóval is tájékoztatták volna a felhasználót. Mások az alkalmazások világában elfogadott, de amúgy több ponton megkérdőjelezhető módon követték a hirdetések „útját”. Sok app küldött információkat a Facebooknak még akkor is, ha a felhasználó nem volt tagja a közösségi hálónak. Ment adat sokaktól a Google-nek is, még ha nem is látszott annak semmilyen oka. Egy szó, mint száz, ez a felmérés ékes bizonyítéka annak, hogy a Nagy Testvérként is funkcionáló technológiai óriások mellett rengeteg Kis Testvér is folyamatosan figyelmével tünteti ki telefonjainkat.

Az egyes alkalmazástípusok a felmérés során átlagosan a következő darabszámú harmadik félnek dolgozó nyomkövetőt küldték rá a WSJ újságíróinak a telefonjára:

Nem kell csodálkoznunk azon, hogy ez a nagyobb adatgyűjtő cápák mellett úszó komplett kalauzhalraj is egyre jobban zavarja az Apple vezetőit. A WSJ írásában nagyon korrekt módon jelzi azt, hogy az ő applikációjuk öt harmadik félnek dolgozó nyomkövetőt lát el adatokkal (a cikk írásának 2019-es időpontjában), amik között ott van a Facebook és a Google is.

Hatékonyság, mesterfokon

“Megengedi, hogy az „XYZ applikáció” kövesse az Ön online aktivitását?”

Az iPhone tulajdonosok egy része valószínűleg már találkozott hasonló kérdéssel az elmúlt napokban. Egyes alkalmazások fejlesztői már elébe mentek az iOS 14.5-ös frissítésének és megkérdezik felhasználóikat erről a rendkívül érzékeny kérdésről, amely minden alkalmazás esetén alapművelet lesz hamarosan. A hirdetési célból, illetve adatbrókerekkel történő megosztás céljából zajló eddigi felhasználói adatbegyűjtés aranykora véget érhet ezzel az egyetlen apró, de komisz lépéssel.

A telefonunk színfalai mögött a hozzám hasonló laikus felhasználók számára ugyanis elképzelhetetlen mértékű üzletelés zajlik. Minden iOS operációs rendszert futtató Apple készülék el van látva egy IDFA-kóddal, ami az Apple „identifier for advertisers”, azaz hirdetési azonosítót jelent, ami az adott készülékhez tartozik, és valahogy így néz ki:

8C476I04F-3749-4CZ6-WE9P-74424129YFMN

Ezt az azonosítót használják az alkalmazásokban hirdetői targetálásra, tevékenységmérésre és hozzárendelési célokra. (Az androidos készülékek azonosítói teljesen hasonlóan működnek.) A böngészőkön futó cookie-kkal ellentétben ezt az IDFA-azonosítót nem lehet blokkolni és törölni, az folyamatosan hozzárendelve marad az adott készülékhez mindaddig, amíg a felhasználó eszközt nem cserél, vagy nem használ egy „reset” funkciót az IDFA-kódjához.

Jöjjön egy egyszerű példa az egyes applikációk háttérben zajló „adategyeztetéséhez”, amihez a felhasználó IDFA-kódját használják. Valaki letölt egy ingyenes (azaz hirdetésekkel megtámogatott) táplálkozási applikációt a telefonjára. Néhány óra múlva azt látja a Facebook üzenőfalán, hogy egészséges táplálkozással, illetve fogyással kapcsolatos reklámok érkeznek. Majd megjelennek olyan hirdetések a táplálkozási alkalmazáson, amelyek olyan felhasználói preferenciákhoz kapcsolódnak, amiről csak a Facebook tudhat (például a sportkártyák gyűjtéséről). Mi történt a háttérben, ami lehetővé tette az ilyen szinten célzott reklámok megjelenését? Hát az, hogy a táplálkozási applikáció és a Facebook adatokat cserélt egymással, méghozzá az IDFA-kód felhasználásának a segítségével.

Hatékonyság magasfokon, ami például 84 milliárd dolláros hirdetési bevételt hozott a Facebook számára 2020-ban. És rengeteg nagyon elégedett hirdetőt, akik minden más platformál jóval hatékonyabban érték el célközönségüket a közösségi háló segítségével.

iOS 14.5 és az új világ

Ezt a fajta alkalmazások közötti adatáramlást azonban hamarosan részlegesen múltidőbe tehetjük, mert az iOS 14.5 elhozza az Apple által AppTracking Transparency néven futó új világot, amiben minden alkalmazásnak engedélyt kell kérnie a felhasználótól a felhasználó tevékenységeinek és készülékeinek a követésére.

Nem kell magyarázni, hogy az engedélyek egy komoly részének várható elmaradása érdemi hatékonyságromlást fog hozni az online hirdetések személyre szabottságának a mértékében. A Facebook több mint 10 millió hirdetőjének döntő többsége kis és közepes méretű vállalkozás. A közösségi háló (saját profitabilitása mellett) őket félti a legjobban az Apple által eszközölt változásoktól.

ÉS A HIRDETÉSI ÜGYNÖKSÉGEK SZERINT VAN IS MITŐL FÉLTENI A KOMOLY ONLINE REKLÁMOZÁSSAL FUTÓ KISEBB MÉRETŰ VÁLLALKOZÁSOKAT, MERT ŐKET ARÁNYTALANUL SÚJTHATJA AZ APPLE ÁLTAL BEVEZETETT ÚJ VILÁG. VALÓSZÍNŰLEG TÖBBET FOGNAK FIZETNI AZ EDDIGIEKNÉL, RÁADÁSUL KEVÉSBÉ HATÉKONY HIRDETÉSEKÉRT.

A felhasználói adatok aranyat érnek, amiért egyre nagyobb harcot várhatunk az elkövetkező időkben a technológiai óriások között. Sok iparági szakértő gondolja úgy, hogy a jelenlegi csatározás az Apple és a Facebook között már a kiterjesztett valóság uralásáról szól, amelynek felfutását várják a közeljövőben. Ehhez a jelenleginél jóval precízebb és pontosabb, illetve sokszoros mennyiségű felhasználói adatra lesz szükség.

Ezeket az adatokat szeretné az Apple magának megőrizni privát üzemmódban, amit drága eszközeiért cserébe a vásárlóinak ígér. És ezeket az adatokat szeretné például a Facebook megszerezni „ingyenes” szolgáltatásainak nyújtásáért cserébe.

Hogy mennyire nem aprópénzről szól ez a mostani változtatás, arra álljon itt egy példa az Apple és a Google szimbiotikus kapcsolatáról, ami a jelenleg is zajló monopólium-ellenes vizsgálatok középpontjában van. A szcenárió, amelyben a Google esetleg elveszítené az Apple eszközein élvezett exkluzív előnyét a „Code Red” nevet viseli a keresőmotor vállalatnál, ahogyan arról a Wall Street Journal írt 2020. október 20-án „Google’s Exclusive Search Deals With Apple at Heart of U.S. Lawsuit” címmel.

Mennyi pénzről van szó pontosan?

A Google keresője az alapértelmezett beállítás az Apple eszközök Safari böngészőjében (amely alapértelmezett beállítást természetesen sohasem változtatja meg a felhasználók döntő többsége). Ezzel az Apple eszközök felhasználói automatikusan Google keresési eredményeket, és persze ezzel együtt a Google által nyújtott reklámokat kapnak. Ezért a Google évente 8 milliárd dollárt fizet az Apple-nek a Bernstein elemzőjének, Toni Sacconaghinak becslése szerint. A monopólium-ellenes eljárás becslése szerint ez a pénz még több is, akár 11 milliárd dollár is lehet. Ez az összeg jelenleg az Apple profitjának a hatoda, míg a Google nyereségének a negyede lenne. És itt az USA legértékesebb és negyedik legértékesebb vállalatáról beszélünk. Ezért cserébe a Google keresések fele származik Apple készülékről.

Ez a példa jól mutatja, hogy mennyit ér a felhasználói adat. Ezért fog zajlani az elkövetkező hónapokban, években az Apple és a Facebook, illetve más platformok világháborúja. Az Apple mostani változtatásával az eddigi instabil egyensúlyi állapot a technológiai óriások között a végéhez ért. Egy olyan eseménysor előtt állunk a technológia világában, ami komoly változásokat hozhat sok kisebb-nagyobb cég életében. Ehhez képest a jelenlegi villongás a véleményem szerint meglehetősen kevés nyilvánosságot kap.

Amint részben teljesül Steve Jobs kívánsága az adatokkal kapcsolatos kérdésekről, azaz elindul az Apple AppTracking Transparency néven futó új világrendje, az olyan lesz, mint amikor egy hóval alaposan megpakolt hegyoldalon elindul egy hógolyó lefelé. Hogy ez a kis golyó elhal-e a hegyoldalon, vagy hatalmas lavinává növekszik-e, azt majd meglátjuk az előttünk álló hetekben-hónapokban. Akármelyik is történik majd, nem árt ébernek lenni.

(A cikk először a Portfolio.hu-n jelent meg, 2021. április 13-án. Címlapkép: elindul az Apple új adatvédelmi “világrendje”, ami hatással lehet a Facebook hirdetési üzletágára is, forrás: Jaap Arriens / NurPhoto via Getty Images. Cikkem megírása során öt Wall Street Journal írásra támaszkodtam, amelyek elolvasását maximálisan ajánlom a téma iránt részletesebben érdeklődő olvasóknak. A posztban kiemelt három írás mellett forrásom volt a 2021. február 13-i „Facebook Meets Apple in Clash of the Tech Titans – We Need to Inflict Pain” és a 2021. április 7-i „iPhone Apps Asking to Track You? Answers to Your iOS 14.5 Privacy Questions” című írás.)

Jelen blogbejegyzés a szerző magánvéleményét tükrözi, amely nem feltétlenül egyezik a Concorde Csoport hivatalos álláspontjával.