Tőzsdére mehet a 250 éves Birkenstock

Hamarosan tőzsdére léphet a közel 250 éves német szandálkészítő közönségkedvenc. A többségi tulajdonos L Catterton ugyanis épp most méri fel a Birkenstock stratégiai lehetőségeit, mérlegelve egy potenciális IPO-t is. Mitől sikeres a cég, és mire lehetne számítani az IPO kapcsán?

Míg a Birkenstock elterjedéséhez a kényelmi faktor, a csúcsra jutásához a húzónevek és a fokozatos luxusmárkává alakulás volt a kulcs. A 18. század végén induló, eredetileg talpbetétekkel foglalkozó cég az 1960-as években készítette el az első, mai formájában is ismert lábbelijei egyikét: az egypántos Madridot, amelynek kimondott célja volt, hogy hosszabb sétákhoz is kényelmes, könnyű viselet legyen. Hamar közkedveltté vált, és az 1970-es években már megjelent a kétpántos Arizona is, ami mai napig bestseller darabjuk.

A népszerűsége a tengerentúli terjeszkedést követően még mindig a kényelméből fakadt: turista- és hippicipőként élt a köztudatban. Egészen addig, amíg a 90-es évek egyik ikonja Kate Moss be nem mutatta a high fashion világának.

Fotók: The Face magazin

A felkapottá vált fotósorozat után, Marc Jacobs a Birkenstock szandált választotta egy 1993-as bemutatójához, és a következő évben már a fiatalok trendi viseletévé vált. A cég termékein valójában nem változtatott semmit, és továbbra is mindenki által viselhető papucsokat készítettek, de kívülről elindult a márka teljes átalakulása. Olyan A-listás celebek mindennapi viseletévé vált a 2000-es évekre, mint Jude Law és Gwyneth Paltrow. 2002-ben Heidi Klummal szerződtek le egy közös kollaborációra, amin az akkor 29 éves német szupermodell aláírása is szerepelt. A következő nagy löketet egy párizsi divatbemutató adta, ahol a Celine kifutóin szőrös Birkenstock szandálokat viselő modellek vonultak 2012-ben.

Mostanra pedig a Birkenstock a legnevesebb márkákkal kezdett kollaborációkat készíteni, köztük a Valentinoval, a Diorral és Manolo Blahnikkal. Mindez pedig kijelölte a márka helyét a high fashionben, de eközben megtartotta a minőségi kényelmet, amiről ismertté vált.

Árazása pedig továbbra is lehetővé teszi, hogy mindenki viselhesse: hétköznapokra az Arizona típusból egy alapdarab akár $60-ért is elérhető a resellereknél, de az aktuális kollekcióból a honlapjukon található legolcsóbb darab $200. Egy az Arizonához hasonlóan, az 1970-es évek óta piacon lévő darabjuk, a Boston klumpa olyan felkapottá vált TikTokon, hogy a tavalyi év végére hiánycikk lett, és az eredetileg $160-t érő cipőt, rengeteg kereskedő akár $350-ért adta el. Közben pedig a high end kollaborációs termékek még magasabb árazási szinteken kelnek el rövid idő alatt:

Valentino x Birkenstock

Arizona típus; ára: $510

Manolo Blahnik x Birkenstock

Boston típus; ára: $680

Dior x Birkenstock (Diorkenstocks)

Milano és Tokio típus; ára: $1100

Forrás: Birkenstock

Az egyik legdrágább Birkenstock szandál pedig valójában nem is Birkenstock, hanem Birkinstock. Az MSCHF, az exkluzivitásáról ismert Hermés márka ikonikus bőr Birkin táskáiból alkotott egy lábbelit, pontosabban összesen 10 párt. A szandál az ismert Arizona típus pontos mása és az ára $34 000-$76 000 között volt már 2021-ben. Egy pár szinte rögtön az egyik leggazdagabb fiatal híresség, Kylie Jenner birtokába került, amit büszkén meg is osztott közel 400 millió követőjével.

Forrás: Birkenstock

A kollaborációk egyértelműen növelik a lábbelik értékét és öregbítik a márkanevet is, de ugyanezt teszi egy nagyra tartott viselő is: a Steve Jobs által az 1970-80-as években viselt pár 218 ezer dollárért kelt el egy aukción.

Tehát az A-listás celebek és a luxusmárkákkal megvalósuló kollaborációk (illetve már a Tiktok és Pinterest trendek is) egyértelműen nagy szerepet játszottak abban, hogy a cég csúcsra jusson. Kényelmes lábbeliből ikonikus divatcikké vált, 50-60 éves jól bevált dizájnokkal. A felkapottá vált márka pedig meg is tudja tartani a vásárlóit, hiszen autentikus és fenntartható működéssel, és minőséggel stabilabb vásárlói bázist épített ki, mint azt a folyamatosan változó trendkövető gyártással tehette volna.

A csúcsra érésének megkoronázásaként pedig 2021-ben egy körülbelül 4 milliárd dolláros tranzakcióban az L Catterton, egy LVMH (Moët Hennessy Louis Vuitton) által támogatott private equity cég többségi tulajdonossá vált a Birkenstockban, és Bernard Arnault (LVMH elnöke és vezérigazgatója) családi irodája, a Financiere Agache is részesedést szerzett a cégben.

És mit tesz hozzá egy ilyen sikeres márkához egy IPO? Több pénzt, nagyobb növekedési lehetőségeket és átláthatóbb működést. A jelenlegi 6 milliárdos értékeltsége alapján az EV/EBITDA ráta 12, ami a szektorban, főként a versenytársai között nem annyira magas. (Az LVMH aktuális mutatója 14,69, a Kering 10,13 és a Hermés 35,26.)

A legutóbbi nagy lábbeli márka, ami tőzsdére lépett, a szintén német Dr. Martens volt 2021-ben, megközelítőleg 5 milliárdos értékeltséggel, ami alapján az EV/EBITDA rátája 17. A várakozások alapján 3,80 fontra árazták a részvényt, ami alapján 1,3 milliárd fontot (1,78 milliárd dollárt) kaszáltak volna az IPO-val. A nagy befektetői érdeklődésnek hála azonban még ennél is nagyobb siker volt, a papír ára 4,50 fontra emelkedett a kereskedés első napján.

Összehasonlítási alapként a Dr. Martens tőzsdére bocsátást megelőző évében 2020-ban 11 millió pár lábbelit adott el, a Birkenstock ugyanabban az évben 23,8 milliót. Ez az IPO tehát határozottan még nagyobbat robbanhat.

A bakancsgyártó azonban a pozitív kezdetek után több stratégiai hibát elkövetett. Háttérbe szorították a védjegyükké vált ikonikus bakancsokat, és más lábbelikre fókuszáltak a kampányokban, illetve túl nagy készleteket rendeltek be előre, amiket nem tudtak értékesíteni. Emellett rengeteg panasz érkezett arra, hogy a lábbelik kényelmetlenek.

Az árfolyam így már egy ideje csak esik, pedig 2022-ben, ahol 248 font volt az éves átlagár, még volt, aki 40 százalékos alulértékeltséget látott a cégben. De azóta további 40 százalékot csökkent, és jelenleg 145-ön kereskednek a papírral.

Nem kell még azért temetni a Dr. Martenst sem, a menedzsment elhibázott döntései miatt a 2000-es évek közepén is került már csődközeli helyzetbe, de akkor nagyon szépen helyre tudták billenteni a céget.

A Birkenstock szerencsére nem került még ilyen szituációba, és valójában csak felszínes hasonlóságai vannak a bakancsgyártóval: kultikus divatcikkeket gyártanak, stratégiájukban hasonlóan nagy hangsúlyt fektetnek a kollaborációkra, és egy-egy private equity cég a többségi tulajdonosuk.

Azonban míg a Birkenstock a Diorral, addig a Dr. Martens a Hello Kittyvel kollaborált, és a szandálgyártó mögött az LMVH-hoz köthető private equity cég áll, így egyértelműen inkább a luxus kategóriába pozicionálta magát. Ez pedig kifizetődő döntés lehet, hiszen luxus márka papírok most kezdtek újra középpontba kerülni.

A Birkenstocknál a Dr. Martenshez hasonló hibák kevésbé valószínűsíthetők, a 250 éves márka mindeddig meg tartani tudta a megszokott kényelmet és minőséget. A divat változott, a szandálok pedig maradtak az eredeti dizájnnál és pontosan ez lehet jövőbeli sikerének alapja is.

AMIKOR TÉNYLEGESEN ELJÖN AZ IPO IDEJE, AKÁR IDÉN AKÁR JÖVŐRE, LEHET, HOGY MÁR NEM CSAK EGY KÉNYELMES LÁBBELIBE, HANEM EGY BIRKENSTOCK PAPÍRBA IS SZEXI LESZ BEFEKTETNI.

(A cikk először a Forbes.hu oldalán jelent meg 2023. augusztus 1-én. Borítókép: Manolo Blahnik x Birkenstock kollaboráció, forrás: Manolo Blahnik)

Jelen blogbejegyzés a szerző magánvéleményét tükrözi, amely nem feltétlenül egyezik a Concorde Csoport hivatalos álláspontjával.