Egy dobás, ami gallyra vágott egy sportszergyártót és egy topbajnokságot

Nincs még egy sportoló ma a világon a világsztár kosárlabdázó Kevin Durant-en kívül, aki elmondhatná magáról, hogy egyetlen átigazolási döntésével egy év alatt kicsinált egy feltörekvő sportszergyártót, illetve évekre előre eldöntötte az aranyérem sorsát egy kiegyenlített amerikai topbajnokságban (NBA). Kivesézzük azt a dobást, aminek a segítségével a Nike sikeresen fojtotta meg feltörekvő riválisát, az Under Armour-t.

A négy vezető amerikai csapatsportban (amerikai foci, baseball, kosárlabda és jégkorong) a ligák kiegyenlítettségét évtizedeken át sikerült biztosítani két zseniális találmánnyal, a fizetési sapkával és a drafttal. A fizetési sapka egy korlátozás, ami arról szól, hogy a játékosok fizetésére összesen mennyit költhet egy csapat. Van puha (például kosárlabda) és kemény (például amerikai foci) sapka. A puha sapka esetén túl lehet lépni a fizetési korlátozást, de ebben az esetben a túllépés után luxusadót kell fizetni a ligának. A kemény sapka természetesen azt jelenti, hogy van tényleges maximuma a fizetéseknek. Ha ránézünk az amerikai professzionális kosárlabda bajnokság (NBA) fizetési sapkájának alakulására szezononként, akkor ebből jól látható az általános globális trend, az élsportolói fizetések drasztikus növekedése:

Az ábrán látható, hogy a 2017-es év kiugró növekedést hozott. Az amerikai sportokban a játékosok a szerződésük lejártát követően szabadügynökké válnak és ilyenkor ahhoz a csapathoz igazolnak, akihez szeretnének. Az új TV-s szerződés miatt a 2016/17-es szezonra 34%-kal növekvő bérkeret egy érdekes anomáliát hozott magával. A növekmény 24 millió dollár segítségével 2016 nyarán egy szupersztár úgy vált leigazolhatóvá a jól gazdálkodó csapatok számára, hogy nem kellett érte más játékosokat feláldozni. Az egyik legjobban gazdálkodó csapat pedig pont a 2015-ös bajnok és a 2016-os döntőt drámai körülmények között elveszítő Golden State Warriors  (GSW) volt. Ez pedig egy kegyetlen döntéshez vezetett. Mielőtt ennek a döntésnek a hatásait megvizsgálnánk, ismerkedjünk meg a történet főszereplőivel.

Főszereplők: a Golden State Warriors, Steph Curry, az Under Armour, Kevin Durant és a Nike

A Golden State Warriors csapata leszámítva az elmúlt éveket, eddig egyszer, 1975-ben nyert bajnoki címet. Innentől kezdve közel négy évtizednyi döbbenetes pechsorozat kísérte az egyesület életét. A 2010-es években azonban megtört ez a trend és elkezdődött egy komoly építkezés és egyben szerencsesorozat is. A csapat arca Steph Curry lett, aki egy igazi kakukktojás az amerikai kosárlabdát uraló fizikális-atletikus „szörnyetegek” világában. Napjainkra az egekbe emelkedett a beugrási szint a kosárlabda világában, átlagembernek esélye sincs a pályára lépni. Kivéve Curryt, aki 190 centi magas, nem különösebben atletikus és erős, de a legjobb és leggyorsabb mozdulatú dobójátékos, aki a labdával is olyan szoros barátságban van, mint például Neymar a labdarúgásban. Ügyességével és játékintelligenciájával kétszer lett a liga legértékesebb játékosa (2014/15 és 2015/16).

A Golden State Warriors csapata negyven évvel a legutóbbi bajnoki címe után, 2015 júniusában újra bajnok lett. Ekkorra állt össze egy félelmetes gárda három top15-ös játékossal és a legjobb hatodik emberrel. Az edző az a Steve Kerr lett, aki játékosként három bajnoki címet szerzett a Michael Jordan vezette Chicago Bullssal és kétszer jutott a csúcsra a Gregg Popovich által edzett San Antonio Spurssel. Kerr egy igazi győztes, aki még játékosként az elmúlt 25 év két legjobb edzőjétől mindent ellesett. A 2015/16-os alapszakaszban a Warriors 82 alapszakasz meccsen 73 győzelmet aratott, amivel megdöntötte Jordanék Chicagojának az 1996-ban felállított 72 győzelmes (megdönthetetlennek hitt) rekordját.

AZ AMERIKAI KOSÁRLABDACIPŐ PIAC KORLÁTLAN EGYEDURALKODÓJA A 2010-ES ÉVEK ELEJÉN A NIKE VOLT.

A 2014-es évben a lakossági fogyasztóknál a kosárcipőkben 95,5%-os részesedése volt. A 2012-es olimpián szereplő amerikai kosárcsapat 12 tagjából 11 hordott Nike cipőt. A monopóliumközeli Nike azonban 2013 nyarán hibázott egyet. Ekkor járt le a cipőszerződésük Steph Curryvel. Amikor a Nike emberei az új szerződéstervezetet prezentálták Currynek és az apjának – jó NBA játékos volt az öreg is –, elfelejtették átírni az előző bemutatón szereplő nevet, ami Kevin Durant volt.

CURRYÉK MEGSÉRTŐDTEK ÉS ÁTMENTEK AZ AKKOR SZÁRNYAIT BONTOGATÓ, FELTÖREKVŐ SPORTSZERGYÁRTÓHOZ, AZ UNDER ARMOURHOZ.

Kevin Durant egy olyan játékos, akiért „a fél kezét levágatná” bármelyik elhivatott kosárlabdaedző, hogy az ő csapatában játsszon. Durant egy centernagyságú, de a mezőnyemberek atletikus paramétereivel rendelkező játékos, mindezek mellett fantasztikusan jól dob. Durant magasságát nem tudjuk pontosan, a szám 206 és 212 centi között szóródik. A 2010-es évekig súlyosan magasságfetisiszta kosárlabdában ő volt az, aki fiatalkorában folyamatosan centiket tagadott le a nagyságából, nehogy beküldjék a palánk alá. Fesztávolsága 225 centiméter.

A NIKE KOSÁRLABDA VONALÁNAK A FEJŐSTEHÉN LEBRON JAMES MELLETT DURANT A MÁSIK ZÁSZLÓSHAJÓJA. NAGYON SOKAN JÁTSZANAK NIKE KD (KEVIN DURANT) CIPŐBEN.

Kevin Durant 2016 nyarán vált korlátozás nélküli szabadügynökké.

Az Under Armour és a Curry-hatás

Amikor 2013 nyarán az apuka, Dell Curry megorrolt a Nike prezentációja után, az Under Armour még nem is sejthette, hogy Steph Curry szerződtetésével kifogták az aranyhalat. Az NBA-ben a 2014/15-ös szezon Steph Curry ragyogásáról szólt. Majd az alapszakaszban ez megismétlődött a 2015/16-os szezonban is. Az emberek imádták a legkisebb királyfi meséjére hajazó történetet, ahol egy kosárlabdatörpe estéről-estére oktatta a pályán a szuperatléta óriásokat.

AZ UNDER ARMOURNÁL PEDIG EZZEL EGYIDEJŰLEG GYÖNYÖRŰEN CSILINGELT A DOLLÁRSZÁMLÁLÓ, AHOGY SZÁRNYALT CURRY, ÚGY SZÁRNYALT AZ ÁRFOLYAM IS.

Az Under Armour (UAA) árfolyama heti gyertyákkal a 2011 és 2015 közötti időszakban:

A zöld nyíl Steph Curry új cipőszerződésének időpontjától az első bajnoki címig mutatja az árfolyam emelkedését. Természetesen sok más felhajtóerő is volt az Under Armour rally mögött. Napjaink tanulsága viszont feltétlenül az, hogy jó cipőt sokan tudnak gyártani. A jó cipőt azonban el is kell adni, ehhez pedig szupersztárokra van szükség. Az Under Armour pedig annyira sikeres lett ebben, hogy az már komolyan kezdte fenyegetni a Nike-t.

AZ UNDER ARMOUR TŐKEPIACI ÉRTÉKE 2011 ELEJÉN MÉG CSAK A 7,6%-A VOLT A NIKE-ÉNAK, EZ A SZÁM 2013 NYARÁRA MÁR 11,1% LETT. A CURRY-HATÁS ITT JÖTT BE A TÖRTÉNETBE ÉS 2015 NYARÁRA MÁR 22,5%-ÁT ÉRTE A FELTÖREKVŐ CÉG A KORÁBBI EGYEDURALKODÓ ÓRIÁSNAK.

A visszavágó a Nike részéről nem maradt el. A cég 2016 nyarán rejtőzködve és a háttérben mosolyogva adott sakk-mattot a kosárlabdapiaci babérjaira törő Under Armournak.

A 2015/16-os szezon hullámvasutazása

A 2015/16-os alapszakasz álomszerűen zajlott a Golden State Warriors csapatánál. A 73 győzelmes rekord mellett Curry bevágott 402 hárompontost. Addig és azóta sem dobott senki 300 felett egy szezonban. A rájátszásban azonban homokszem került a gépezetbe. A playoffban a négy nyert meccsig tartó elődöntőben a Kevin Durant vezette Oklahoma City Thunder már 3-1-re vezetett a GSW ellen. Innen fordított a csapat és döntőbe jutott, ahol már ők vezettek 3-1-re Lebron James gárdája, a Cleveland Cavaliers ellen. Itt beütött a ménkű. A Clevelandnek sikerült hármat nyernie zsinórban, ebből kettőt idegenben. Az utolsó meccs végén percekre fagyott be a döntetlen állás kosár nélkül. Egy megablokk és egy hárompontos végül Clevelandbe szállította a trófeát. Ekkor indult be az Under Armour részvények komoly vesszőfutását eredményező láncreakció.

Kevin Durant már 28 éves volt ekkor. A világ top3 játékosának egyikeként még nem volt bajnoki címe. Egy hajszállal csúsztak le a 2016-os döntőről. A 2012-es finálét pont Lebron James akkori csapata, a Miami Heat ellen bukták el. Emellett az egész kortárs kosárlabda egyik legellentmondásosabb játékosa, Russell Westbrook, a csapattárs is leárnyékolta a játékát. Durant a szezon végén szabadügynök lett. Mind a 30 csapat vitte volna. Személyes élethelyzetét tekintve a nyuszikás vicc van rajta sapka-nincs rajta sapka helyzetébe került. Ha marad Westbrook (ahol ő játszik két labdára van szüksége a csapatnak) mellett Oklahomában, akkor soha nem lenne bajnok és azért kérdőjelezik meg a karrierjét. Ha eligazol más sztárok mellé, akkor pedig a könnyen szerzett aranyat hozzák fel neki.

Draymond Green, a GSW játékosa mérhetetlenül csalódottan kullogott ki az autójához a döntőben elbukott hetedik meccs után. Green, a Golden State Sergio Ramosa. Mindketten kiváló (védő)játékosok, ám a Svéd Királyi Akadémia nem igazán fogja őket Béke Nobel-díjra jelölni. Fájdalmában elővette telefonját és hívta Durantet, hogy igazoljon hozzájuk. Focis hasonlattal élve ez egy olyan átigazolás, mintha a tavalyi Real Madrid Zidanenal és Ronaldoval a fedélzeten egyszerre vitte volna Mbappét, Kantét és Pogbát. A bajnoki címről hajszállal lemaradó szupercsapat szerette volna leigazolni az elérhető legjobb játékost.

Durant beviszi a Nike-t az aranycsapatba

Kevin Durant pedig nem tudott ellenállni a kísértésnek. Az amerikai sportsajtóban hatalmas vihart aratva átigazolt a Golden State Warriorshoz. A kaliforniai szupercsapatnak ugyanis nagyon jó és olcsó szerződései voltak még a sztárjátékosaival. Volt fizetési sapka alatti helye Kevin Durantre. Durant a potenciális maximális fizetéséből komoly mértékben engedett is. Egy nagyon szép és okos kosárlabdát játszó csapathoz került, a sportszakma csúcsára. Csúcsedzőhöz és önzetlen csúcscsapattársak mellé. Ezzel létrejött az úgynevezett „Halálos Ötös” felállási lehetősége a csapatnak, amivel az azóta eltelt két évben szinte semmit nem tudnak kezdeni az ellenfelek. A kiegyenlítettséghez szokott amerikai sportrajongók pedig kaptak egy olyan kosárlabda bajnokságot, mint napjaink Bundesligája, ahol mindig a Bayern München nyer.

A 2016/17-es bajnokság rájátszásában úgy lett bajnok a Golden State, hogy 16 meccset nyert és mindössze egyet veszített el. A döntő legértékesebb játékosa (MVP) Kevin Durant lett. Idén a csapat az elődöntőben 3-2-es hátrányból fordítva duplázott (MVP: Kevin Durant).

Az átigazolás hátterében mosolygó Nike

A sportszakmán túl az átigazolás gazdasági és cipőkereskedelmi stratégiai része talán még érdekesebb is. A 2016-os nyárra Steph Curry minden sportot tekintve az egyik legnagyobb világsztárrá vált. Húzóemberként szinte egymaga emelt 20 milliárdos céggé egy sportszermárkát.

A CURRYT ÖVEZŐ MÁNIA ÉS AZ UNDER ARMOUR BEROBBANÁSA A GLOBÁLIS SPORTSZERGYÁRTÓK KÖZÉ EGYRE NAGYOBB GONDOT OKOZOTT A NIKE-NAK. SOHA NEM TUDJUK MEG, HOGY MENNYIRE ÁLLT A NIKE KEVIN DURANT KALIFORNIÁBA IGAZOLÁSA MÖGÖTT, DE EGY DOLOG BIZTOS. A CÉG STÍLSZERŰEN PIPÁLTA KI EZZEL A LÉPÉSSEL EGY ÉV ALATT AZ UNDER ARMOUR PROBLÉMÁT.

Tulajdonképpen rárakták a második legnagyobb kosárlabdasztárjukat az Under Armour húzóemberére. A két játékos nagyon élvezi, hogy együtt játszhatnak. Az Under Armournál pedig valószínűleg azóta vakargatják a fejüket. A cég részvényárfolyama heti bontásban így néz ki 2011 elejétől 2018 júliusának végéig:

A zöld nyíl az előző ábráról már ismert Curry-hatás. A kék nyilat pedig nevezzük Durant-kontrának. Ez a Durant átigazolásától számított 15 hónapot mutatja, mialatt 42 dollárról 12-re esett az árfolyam. (A grafikonon szereplő 40 hetes, azaz 200 napos mozgóátlag igazi csemege a technikai elemzés híveinek. Az emelkedő szakaszban támaszként, az eső szakaszban pedig ellenállásként funkcionált.)

A két szupersztár egy csapatban megosztja a közönség figyelmét. A globális sportban van ma 10-15 megasztár, akinek a marketingértéke félelmetes. Az európai foci és az amerikai foci és kosárlabda csúcsán évi 20-30-40 millió dollárt vagy eurót keresnek a játékosok. Aki viszont kereskedelmileg is a topon van, az ennek a dupláját is megkaphatja a sportszergyártóktól és más világmárkáktól. Ilyen körülmények között pedig már egyre kevesebbet jelent az amerikai vezető csapatsportokban olyan sokáig jól működő fizetési sapka. A Nike is kiválóan sakkozott egyik vezető arcával. A cég papírjai is több örömre adtak okot a részvényeseiknek, mint a pár éve az orruk alá borsot törő UA részvényei:

Új csúcson vannak szemben a 2015-ös értékük felét sem érő Under Armour részvényekkel szemben.

Természetesen véletlenül sem szeretném azt mondani, hogy pusztán két kosárlabdázó önmagában ilyen hatást gyakorolna a részvényárakra. A részvényárfolyamok relatív mozgása a két cég között folyó háború végeredménye. Az itt leírt történet ebben a háborúban egy fontos ütközet volt.

Az ember, mint márka

A világ, amelyben 2018-ban élünk, a nagysebességű változásoké. Érdekes módon ebben kimagasló lett az egyes személyek szerepe. Kylie Jenner 21 évesen Instagram posztolásból építkezve hamarosan dollármilliárdos lesz. Egy olyan felületet használva teszi ezt, amit magát az egész céget adtak el pontosan egymilliárd dollárért hat és fél éve a Facebooknak. A Juventus az első napon 520.000 darab Cristiano Ronaldo mezt adott el. Szerintem ingyen vették meg őt az olaszok.

A Golden State Warriors kosárlabdacsapatát a mostani tulajdonosok 2010-ben 450 millió dollárért vették meg. A csapat mostani értéke 3,1 milliárd dollár. A két évvel ezelőtti rájátszás 14 hazai mérkőzésén 130 millió dollár volt a csapat jegybevétele. A 2017-es döntő utolsó meccsén két jegyet 133.000 dollárért adtak el a másodlagos piacon. A Szilícium-völgy lakói imádják a csapatot.

Egyes sportolók marketingértéke már most szinte felbecsülhetetlen és napról napra nő. Ők adják el végtelen számban a cipőket is. Az ember közben pedig már meg sem kérdezi, hogy mi kerül 50.000 forintba az adott sportcipőben…

Jelen blogbejegyzés a szerző magánvéleményét tükrözi, amely nem feltétlenül egyezik a Concorde Csoport hivatalos álláspontjával.