Add el a pelenkát és a tiéd a világ! – Egy sztori az adatbányászat (h)őskorából
Napjainkban teljes joggal gondolhatjuk azt, hogy a Google és a Facebook az a két vállalat, akinek a fogyasztók vásárlási szokásainak professzionális megfigyelését köszönhetjük. Hihetjük azt is, hogy a fogyasztók és a felhasználók megfigyelése az elmúlt évtizedben terjedt el. Hogy ez mennyire nem így van, arról álljon itt egy 15-20 éves történet, az amerikai kiskereskedelmi szektorból. A sztori lényege az, hogy miképp tudta sikeresen becserkészni az Egyesült Államokban a Target áruházlánc a várandós nőket és a kismamákat. Pelenkát eladni a kiskereskedelemben ugyanis a legkirályabb dolog.
Egy 2010-es amerikai felmérés szerint a szülők a gyermekük első születésnapja előtt 6.800 dollárt költenek a babájukra. A kismamák és kispapák temérdek árut vásárolnak meg, többek között pelenkát, cumisüveget, takarót, babakocsit, kisjátékokat, gyerekágyat. Ezeket a termékeket nagyon jó nyereséghányaddal értékesítik az üzletek.
A kisgyermekes szülők általában annyira fáradtak, hogy igyekeznek mindent egy helyen megvásárolni. Ez a vásárlói réteg olyan, hogy amennyiben rászokik egy áruházra, akkor évekig ott vásárolja meg a szükséges termékeket. A gyermekszületés okozta szokásváltozások következtében az újdonsült szülők vásárlási kedve jelentősen megnő, miközben az árérzékenységük erősen csökken. Azt hiszem, nem kell tovább ragozni, hogy micsoda aranybányát jelent évtizedek óta a kisgyermekes szülők csoportja az amerikai áruházláncok számára. A kismamák bevonzásánál már csak egy nagyobb húzás van: a várandós nők beterelése az adott boltokba.
A Target aranykora
A Target áruházláncnak 1826 üzlete van napjainkban és 345.000 dolgozót foglalkoztat. Az élelmiszerektől a ruházati cikkekig, az elektronikai cuccoktól a kerti bútorokig mindenféle dolgot árulnak évtizedek óta. A vállalatot 1902-ben alapították Minnesotában és nagyjából százévesen élete legjobb időszaka köszöntött rá. A részvényárfolyam havi grafikonon az 1997 eleje és 2006 vége közötti évtizedben így alakult:
A papírok értéke nagyjából hatszorozott ebben az időszakban. Hogy lássuk ennek a teljesítménynek az erejét, álljon itt a hasonló időszakból az S&P 500 chartja is:
Ekkoriban borultak meg a technológiai részvények, ami miatt a vezető amerikai index egy széles sávban maradt hosszú ideig. A Target (TGT) részvények teljesítménye különösen a 2000-es évek elején volt bámulatos.
A RÉSZVÉNYÁRFOLYAM 100%-KAL TELJESÍTETTE TÚL A KISKERESKEDELMI INDEXET ÉS 200%-KAL A WAL MART (WMT) RÉSZVÉNYEK MOZGÁSÁT.
Az adatbányászat úttörői
A Target klasszis részvénypiaci teljesítményét a kiváló értékesítési számoknak köszönhette. Az értékesítés versenyelőnye pedig a fogyasztói szokások professzionális megfigyeléséből származott.
A TARGET MÁR HÚSZ ÉVE OLYAN MAGAS SZINTEN PROFILOZTA LE A VÁSÁRLÓI KOMOLY SZÁZALÉKÁT,
hogy arra még ma is elismerően csettintene a Facebook, a Google vagy akár a Cambridge Analytica bármelyik adatmágusa. Pedig a cég ekkoriban a mai platformokhoz képest elég munkás körülmények között gyűjtögette az adatokat.
A Target a kilencvenes évek elején (!) kezdett bele egy hatalmas adatbázis felépítésébe. Minden vásárlóhoz egy azonosítókódot, úgynevezett látogatóazonosítót rendeltek hozzá és ennek a segítségével rögzítették az egyes emberek vásárlási szokásait. Target által kibocsátott hitelkártya használata, törzsvásárlói kártya bemutatása a pénztárnál, kupon beváltása, kérdőív kitöltése, pénzvisszatérítéshez való folyamodás, ügyfélszolgálat felhívása, egy Target által küldött e-mail kinyitása, a target.com oldal meglátogatása egytől-egyig komoly információt adott a vásárlókról, amit a társaság számítógépei kivétel nélkül feljegyeztek.
A látogatóazonosítóhoz ezen kívül olyan statisztikai adatokat is hozzákapcsoltak, amelyeket a Target más cégektől gyűjtött, vagy vásárolt meg: a vásárló korát, családi állapotát és gyermekei számát, a lakcímét, az otthonától az áruházig vezető út hosszát, a fizetése becsült nagyságát, hogy költözködött-e mostanában, milyen más weboldalakat látogat, milyen hitelkártyák vannak a pénztárcájában, mi az otthoni és mi a mobilszáma. A lista messze nem teljes.
A lényeg az, hogy George Orwell 1984-es céldátumától mindössze egy-két évtizeddel lemaradva a Nagy Testvér is büszke lett volna a Target adatbázisért felelős csoportjára.
A CÉG 2002-BEN OTT TARTOTT, HOGY TÖKÉLETESEN PROFILOZOTT SZEMÉLYES BEÁLLÍTÁSÚ KUPONFÜZETEKET TUDOTT KÜLDENI A VEVŐINEK.
A vásárlóknak pedig természetesen fogalma sem volt arról, hogy nem azt a kupongyűjteményt kapják, mint a szomszédok. A Target azonban nem elégedett meg ennyivel. Tizenhat évvel ezelőtt egy mesteri feladatot tűztek ki maguk elé.
A királykategória: A várandós nők becserkészése
Az adatbázis, a személyre szabott kuponok szuperszónikus működése nem hagyta a cég vezetőit a babérokon ülni. Felismerve a kismama piac kiemelkedő jelentőségét, 2002-ben a Target szeretett volna egy lépéssel a versenytársai elé kerülni itt. Ehhez azt kellett kitalálniuk, hogy melyik vásárlóik várandósak éppen, hogy bennük még a gyermekeik megszületése előtt megerősítsék a Target pozícióit.
Az egyik kaliforniai egyetem (UCLA) 1984-es felmérése szerint a vásárlási szokásaink nagyobb eséllyel változnak meg, ha az életünkben valamilyen sorsfordító esemény következik be. A legnagyobb sorsfordító esemény egy gyermek születése. Amikor valaki szülővé válik, a szokásai rugalmasabbak lesznek, mint felnőtt élete szinte bármely más időszakában. Ilyenkor természetesen változnak az emberek vásárlási szokásai is. A gyermekkel érkező drasztikus változás komoly mértékben megnöveli a friss szülők kiszolgáltatottságát a kereskedőknek. A Target úgy látta, hogy ha a fáradt anyukák és apukák a pelenkát és a csecsemőtápszert náluk vásárolják meg, akkor idővel szinte minden mást ott fognak beszerezni az élelmiszerektől a ruhákon át a lakberendezési cikkekig.
Első lépésként a cég áttekintette a saját úgynevezett babaváró-nyilvántartását. Ide önként regisztrálhattak a gyermeküket váró kismamák, akik cserébe ezért a születendő gyermeküknek vásárolható árucikkekről kuponokat kaptak. Ezek a hölgyek elárulták a születés várható időpontját is, így a Target rajtuk keresztül meg tudta figyelni az átlagos várandós nő vásárlási szokásainak a változását. Nem maradt hátra más, mint a direkt módon megfigyelt szűk csoport szokásainak a változásait összevetni a teljes vásárlói körben megfigyelhető változásokkal.
A babazuhany-nyilvántartás segítségével végül nagyjából
25 KIEMELT KULCSTERMÉK VÁSÁRLÁSÁNAK A MEGJELENÉSÉBŐL NEMCSAK AZT TUDTA MEGÁLLAPÍTANI A TARGET AZ ADOTT VEVŐJÉRŐL, HOGY BABÁT VÁR, HANEM AZT IS, HOGY MELYIK SZAKASZÁBAN VAN A TERHESSÉGÉNEK.
Például valamikor a várandósság közepénél nagy mennyiségben vesznek a kismamák illatmentes testápolót. Feltöltik a vitaminkészleteket, illatmentes szappant vesznek és nagy számban mosdókesztyűt. Vásárlásaik változása szinte teljes biztonsággal fedte fel a Target számára azt, hogy hamarosan érkezik az utód.
Az utolsó feladat: titokban maradni
Amikor a Target adatelemző csoportja tökélyre fejlesztette a várandós nők kiszűrését a cég adatbázisaiból, már csak egy feladat maradt. Nevezetesen a csomagolás. A kiskereskedelmi cég nem kívánta felfedni saját adatgyűjtésének professzionalizmusát. Nem kívánta tudatni a kismamákkal, hogy tud a várandóságukról, nehogy ez felzaklassa őket. Ezért kis mintán végzett kísérletekkel kialakították a finoman csomagolt hirdetéskombinációt. Ebben végül a babákkal kapcsolatos termékek megjelenése véletlenszerűnek tűnt. A törlőkendők és a pelenkák mellé kerti sövényvágó, vagy pezsgőspohárkészlet került. A kismamáknak így eszük ágában sem volt gyanakodni. Nem tudták, hogy nem ugyanazt a kuponfüzetet kapták, mint az ismerőseik. Nagy számban és gyorsan szoktak rá a Targetben történő bevásárlásra.
Nem ma kezdődött a világ…
(Az írás komoly forrásaként szolgált Charles Duhigg: A Szokás hatalma című könyve.)
Jelen blogbejegyzés a szerző magánvéleményét tükrözi, amely nem feltétlenül egyezik a Concorde Csoport hivatalos álláspontjával.
