Hogyan formálta Tim Cook saját arcképére az Apple-t?

Steve Jobs minden idők egyik legnehezebb utódlási problémáját hagyta maga után 2011-ben bekövetkezett halálával. Ebben az évben az Apple már az ExxonMobillal küzdött a világ legértékesebb tőzsdei vállalata címért, Jobs pedig kulturális ikonként, technológiai popsztárként messze több volt, mint egyszerű vállalatvezető. Úgy tűnt, hogy innen utódja csak veszíthet. Ám Tim Cook mégsem vallott kudarcot, sőt tovább folytatta az Apple sikertörténetét. Cook egyik legfőbb titka az, hogy nem akart Steve Jobs 2 lenni.

picture

Tim Cook avagy az Apple sikere Steve Jobs halála után

A domináns vezetők szerepének megöröklése nagyon nehéz feladat. A Microsoft erősen megingott, mikor Bill Gates átengedte a vezetést, és a General Electric is megszenvedte, mikor Jack Welch átadta a stafétabotot. 2011 végén Steve Jobs halála után a Szilícium-völgyben nem sokan fogadtak volna az Apple sikertörténetének a folytatására. A tőzsdei befektetők és a hűséges vásárlók is kétségbe voltak esve.

Kilenc évvel később már látjuk, a félelmek nem igazolódtak be. Mióta Cook átvette az Apple vezetését, a vállalat bevétele és profitja megkétszereződött, piaci kapitalizációja 348 milliárd dollárról 2300 milliárd dollár fölé emelkedett, ami több, mint Kanada, Oroszország vagy Spanyolország GDP-je. És az Apple, jelenleg a világ legértékesebb vállalataként továbbra is uralja az okostelefon piacot. Tim Cook a saját arcképére formálta Steve Jobs alkotását, ezzel végrehajtva az egyik legsikeresebb üzleti utódlást a történelemben.

Az árfolyam a Tim Cook korszak kezdetét jelentő 2011 októbere és 2020 decembere között az alábbi módon alakult:

Tim Cook, az Apple sikere mögött

Miért pont Tim Cookot választotta az örökösének Jobs? Alighanem főleg a személyisége miatt. Cook, aki vezérigazgatói kinevezése előtt az Apple ügyvezető igazgatói pozícióját töltötte be, nem egy Jobshoz hasonló ösztönös zseni, hanem egy megfontolt, kíváncsi, együttműködésre fókuszáló, elemző alkat. Felemelkedése meglepett néhány kívülállót, de kollégái megértették a választást: az Apple-nek új működési stílus kellett. Cooktól idegenek voltak Jobs vizionárius törekvései, inkább kis lépések sorozatára fókuszált, amelyekkel módszeresen építettek erődítményt az iPhone köré: okosóra, AirPods és zene, videók, egyéb előfizetéses szolgáltatások.

Steve Jobs, a legenda

Hogy Steve Jobs mitől is volt legendás, arról sokat elmond például Bob Iger, a Disney akkori vezérigazgatójának története. 2006-ban Iger azzal az ötlettel kereste meg Jobsot, hogy a Disney megvenné a Pixart, amelynek Jobs a többségi tulajdonosa volt, ezzel a tervek szerint az Apple-vezért is a Disney igazgatóságában tudhatták volna. Iger Kaliforniába repült, ahol Jobs a tárgyalóteremben egy közel 10 méter hosszú táblára írta fel az akvizíció előnyeit és hátrányait.

Miután Iger végignézte, ahogy Jobs számos hátrányt és mindössze két előnyt írt fel, azt mondta: „Nos, jó ötlet volt, de nem látom, hogyan tudnánk kivitelezni.” Iger meglepetésére Jobs nem értett egyet. Azt válaszolta, hogy az a pár előny sokkal erősebb, mint a rengeteg hátrány, amit a táblára írt. Iger szerint zseniális volt, ahogy Jobs agya villámgyorsan keresztülvágott a részleteken és rögtön a nagyobb képre fókuszált. A több mint 7 milliárd dolláros üzlet végül létrejött, a Pixar pedig azóta is páratlan műveket készít évről évre, immár a Disney-n belül.

Amikor 2011-ben Cook az Apple élére lépett, elődjének tanácsát követte: „Ne kérdezd, hogy én mit csinálnék! Azt tedd, ami helyes!” Cook rengeteget dolgozott, minden nap reggel 4-kor kelt és átnézte a globális eladásokat. A pénteki meetingeket az operációs és a pénzügyi vezetőkkel tartotta, akik a meetinget gyakran „randiest Timmel” néven emlegették, mivel az sokszor éjszakába nyúlóan elhúzódott.

Az Apple dizájnstúdióját, amelynek Jobs szinte mindennapos látogatója volt, viszont ritkán kereste fel. „Tudtam, hogy nem szabad utánoznom” – mondta Tim Cook az ESPN-nek 2017-ben. „Szánalmas kudarcot vallottam volna, de úgy gondolom, hogy általában ez a helyzet, ha olyasvalakitől veszi át az ember a stafétát, aki már élete során legendává vált. A saját utadat kell járnod. A saját magad legjobb verziójának kell lenned.”

Tim Cook=precizitást és felkészültség

Cookot a kollégái és ismerősei visszafogott munkamániásként jellemzik, aki csak ritkán lép túl a kollegiális viszonyokon, nem él hangos társasági életet.

SOKKAL NYUGODTABB DOLGOZÓI LÉGKÖRT TEREMTETT JOBSNÁL, MÉGIS HASONLÓ RÉSZLETESSÉGET ÉS MUNKAMINŐSÉGET KÖVETELT MEG.

A tökéletességre törekvését jól jellemzi, amikor egyszer felidegesítette, hogy a vállalat véletlenül Japán helyett Dél-Koreába szállított le 25 számítógépet. Nem tűnik nagy dolognak, az Apple évi közel 200 millió iPhone-t szállít ki, Cook mégis kiakadt a hibán, szerinte ilyet nem engedhetnek meg maguknak.

A COOK ÁLTAL MEGKÖVETELT RÉSZLETESSÉG MIATT A BEOSZTOTTAK GYAKRAN REMEGVE LÉPNEK A TÁRGYALÓBA. 

A cég dolgozói szerint Cook olyan szintű precizitást és felkészültséget vár el, amely átformálta az Apple dolgozóinak munka- és gondolkodásmódját is.

Joe O’Sullivan, az Apple egy korábbi vezető tisztségviselője szerint az első kérdés mindig: „Joe, hány egységet gyártottunk tegnap?” „Tízezret” „Milyen volt a hatékonyság?” „Ha azt mondanád, hogy 98 százalékos, akkor megkérne, hogy magyarázd el, miért volt hibás a maradék 2 százalék. Honnan a francból tudjam? Olyan szintű részletességet vár el, hogy mindenki Cook-szerűvé válik.” Sullivan szerint 1998-ban, a megérkezésének napján Cook első meetingje 11 órán át tartott. A vezetők ma már előre ellenőrzik a beosztottjaikat, mielőtt azok Cookkal beszélnek, hogy biztosan jól felkészültek legyenek. A kezdőknek azt tanácsolják, inkább ne is beszéljenek. Ha Cook megérzi, hogy valaki nem megfelelően felkészült, akkor gyorsan elveszti a türelmét. Az alkalmazottak elmondása szerint előfordult már, hogy néhányan sírva jöttek ki a tárgyalóteremből.

Nagyobb figyelem a befektetők felé

2012-ben Cook nem jelent meg egy meetingen, ahol az Apple felsővezetése gyűlt össze, hogy megtekintsék a Steve Jobs utáni első új terméknek, az Apple Watch-nak egy korai prototípusát. Hogy a cég vezetője ne vegyen részt egy új termék megvitatásán, korábban elképzelhetetlen lett volna, Jobs mindenről tudni akart.

COOK FIGYELMÉT AZONBAN MÁR SOKKAL INKÁBB A BEFEKTETŐK KÖTÖTTÉK LE,

akik akkoriban egyre inkább arra voltak kíváncsiak, mihez fog kezdeni a cég a folyamatosan növekvő készpénzállományával. Részvény-visszavásárlási programot sürgettek, azt szerették volna, hogy az Apple tőkét juttasson vissza hozzájuk. Többen úgy vélték, hogy Jobs ebbe nem ment volna bele és inkább új termékek készítésébe fektette volna a cég pénzét. Cook kevésbé volt dogmatikus. Engedett a befektetők nyomásának, elstartolt az Apple részvény-visszavásárlási programja. Ennek keretében 2013 óta közel 10 milliárd darab részvényt vásárolt vissza a vállalat több, mint 360 milliárd dollárért. Ez az összeg nagyobb, mint az S&P 500 indexbe tartozó vállalatok 98 százalékának a piaci kapitalizációja.

Utólag a program jó döntésnek bizonyult, elindulása óta a cég a részvényeit 39,35 dolláros átlagáron vásárolta vissza. Ez jóval alacsonyabb, mint a részvény árfolyamának elmúlt 100 napos mozgóátlaga (USD 112,77), így az Apple a visszavásárolt részvényein (átlagosan) közel 190 százalékos hozamot ért el.

Az iPhone köré épített termékek birodalma

Cook átalakította az Apple igazgatóságát, pénzügyi szakemberekre cserélve a termék- és marketingorientált menedzsereket. Jobs hiányában Cooknak olyan fejlesztőkre volt szüksége, akik biztosítják, hogy a cég továbbra is kiváló termékekkel rukkoljon elő. Együttműködésre hívott több szoftver, hardver és dizájn vezetőt, hagyva, hogy az ötletek kevesebb felügyelet mellett fejlődjenek, mint elődjénél. Az új termékeket azonban hajlamos óvatossággal kezelni.

Cook az új, önálló készülékek helyett az iPhone köré épített termékekkel – órák, fülhallgatók és zene, valamint előfizetéses szolgáltatások – folytatta a sikertörténetet. 2019-ben a Counterpoint elemzése szerint az Apple Watch-ból több darabot adtak el, mint ahány órát az összes svájci gyártó együttvéve. Emellett az AirPods-ok világszerte az összes fülhallgató eladás felét jelentették. A lenyűgöző adatok ellenére a kiegészítőkből származó bevétele a cégnek 2019-ben „mindössze” 24,5 milliárd dollár volt, ami alacsonyabb, mint Steve Jobs utolsó termékének, az iPadnek a legmagasabb éves bevétele (32 milliárd dollár).

Cook, mielőtt engedélyezte volna az Apple TV+ egymilliárd dolláros büdzséjét, több hollywoodi producertől kért tanácsot, hogy jobban megértse a szórakoztatóipar működését. A kezdeti szolgáltatások számos kritikát kaptak, az Apple TV-t például sok kritika érte amiatt, hogy csak kilenc műsorral indult. A szolgáltatásokkal foglalkozó csapat korábbi tagjai által elmondottak alapján viszont Cookot ez egyáltalán nem zavarja. Számításai szerint idővel jönni fognak majd az előfizetők. Úgy gondolja, hogy világszerte egymilliárd készülékkel, ha van valami, ami akár csak egy kicsit is jobb a többiekénél, és alapból telepítve van a telefonodra, az emberek előbb vagy utóbb rá fognak szokni.

Politikai kereszttűzben

Cook az elődjével ellentétben sokkal aktívabban foglalkozik politikai kérdésekkel, különös tekintettel az Egyesült Államok és Kína közötti feszült viszonyra. Az Apple 2000-ben nyitott a kínai piac felé, mikor odatelepítette a cég gyárait. A gyártási jelenlétre – és a több, mint 3 millió ott dolgozó kínai alkalmazottra – támaszkodva 2014-ben megegyezett a China Mobile-lal, mely szerződés 700 millió új felhasználóval bővítette az Apple vásárlói bázisát. Ez a megállapodás hozzájárult ahhoz, hogy Kína az Apple második legnagyobb piacává váljon.

Az Egyesült Államokban a vállalat Kínában készült termékei potenciális vámoknak voltak kitéve, ami olyan fenyegetés az Egyesült Államok kormányának a részéről, amelyet Kína sem hagyott volna megtorlás nélkül. Cook – az Apple érdekeinek megvédése érdekében – megpróbálta mindkét félnek megadni, amit akartak. 2018-ban egy kínai gazdasági konferencián – a Trump kormány által előterjesztett vámok bejelentése után – a szabad kereskedelem mellett érvelt, azt állítva, hogy az azt támogató országok sokkal jobban teljesítenek. Otthon, az Egyesült Államokban Trump lányával és vejével dolgozott együtt annak érdekében, hogy megfelelő kapcsolatban legyen Donald Trumppal. Találkozott többek között az amerikai kereskedelemért felelős Robert Lightizerrel és Trump gazdasági tanácsadójával, Larry Kudlowval is. A próbálkozások nem maradtak siker nélkül, a kormány mentesítette az Apple Watch-t a vámok első köréből.

2019-ben, miután a The Wall Street Journal beszámolt arról, hogy az Apple az egyetlen amerikai gyártmányú termékének, a Mac Pro-nak a gyártását Kínába kívánja áthelyezni. Cook azonban a vámmentességek biztosítása érdekében mégis folytatta a termelést a texasi Austinban. Később a texasi gyárban tartott sajtótájékoztatón Trumpot fogadta, ahol az elnök az üzem létét a saját érdemének nyilvánította – az állítást Cook, aki Trumpot környezetvédelmi és bevándorlási kérdésekben többször is kritizálta, nem korrigálta, annak ellenére, hogy az Apple 2013 óta készített termékeket a texasi gyárban.

TRUMP COOKOT A BARÁTJÁNAK SZÓLÍTOTTA, EGY TELEVÍZIÓS ADÁS SORÁN PEDIG “TIM APPLE”-NEK NEVEZTE. ERRE VÁLASZUL COOK A NEVÉT TWITTEREN EGY APPLE LOGÓVAL KÖVETETT “TIM”-RE CSERÉLTE.

A társadalmi felelősségvállalás fontossága

Cook számára fontos volt a társadalmi felelősségvállalás felerősítése a cégben. Megerősítette a vállalatnak a magánélet, a fenntarthatóság, és az emberi jogok védelméért folytatott politikáját is. 2014-ben homoszexualitásáról coming outolt az Apple felsővezetőinek. Jellemző rá, hogy előre módszeresen felmérte bejelentésének várható piaci következményeit.

Cook azt mondta, szeretne példakép lenni azoknak fiataloknak, akiket melegségük miatt csúfolnak, vagy aggódnak, hogy a családjuk elítéli őket. “Tennem kell valamit értük és megmutatni nekik, hogy melegként ugyanúgy elérhetsz nagy dolgokat az életben” – nyilatkozta néhány éve a CNN-nek. Igyekszik a cégben növelni a női és fekete felsővezetők számát is.

Az Apple-t azonban sokan kritizálták amiatt, hogy nem mindig hű az értékrendjéhez, különös tekintettel Kínára, ahol többek között átengedte a vásárlói információkat tároló adatközpont működtetését egy kínai állami tulajdonú vállalatnak, vagy például a kormányzati nyomás előtt meghajolva eltávolította a Hong Kong-i tüntetésekhez köthető applikációkat, valamint olyan szállítókkal dolgozott, akik az Egyesült Államok kormánya szerint az ujgur népcsoport tagjait kényszermunkára használják.

Az Apple azzal védekezett, hogy mindig azoknak az országoknak a törvényei szerint jár el, ahol a tevékenységét folytatja. Kínában a vállalat állítása szerint továbbra is ellenőrzés alatt tartja a felhasználói adatok biztonságát garantáló titkosítási kulcsokat, valamint nem talált kényszermunkára utaló bizonyítékot a termékeit készítő gyárakban. Az Apple Kínától való függősége a befektetőknek is aggodalmakat okozott, különös tekintettel a Fehér Ház és Peking közötti egyre feszültebb viszonyra.

Cook és az alma mater

Az Apple vezér gyakran hazalátogat alma materébe, az Auburni Egyetemre. Kerülve a feltűnést, legtöbbször bejelentés nélkül érkezik a városba. A helyiek gyakran látják kávézókban dolgozni, vagy éppen a diákokkal beszélgetni. Jay Gogue, az egyetem elnöke szerint Cook gyakran idézte Colin Powell volt külügyminisztert a menedzser és leader típusú vezetés közötti különbségről. Eszerint amíg a menedzser feladata egy hadsereget egyik pontból a másikba elvinni, addig a leader feladata olyan helyekre elvinni a sereget, ahova azt korábban nem tartották lehetségesnek.

„Vannak idők amik jó menedzsereket és vannak idők, melyek jó leadereket igényelnek.” – mondta Dr. Gogue. „Tim érti ezt.”

(A poszt a Wall Street Journal augusztus 8-án megjelent Tripp Mickle által jegyzett „How Tim Cook Made Apple His Own” című írása alapján készült. Címlapkép: Tim Cook, az Apple vezérigazgatója, forrás: Biography.)

Jelen blogbejegyzés a szerző magánvéleményét tükrözi, amely nem feltétlenül egyezik a Concorde Csoport hivatalos álláspontjával.


Ajánló

picture

Egy nap alatt annyival nőtt az Apple értéke, mint amennyit a teljes ExxonMobil ér

Olvasási idő: < 1 p
Az ExxonMobil kilenc éve még a világ legértékesebb vállalata volt. Az Apple egy nap alatt képes volt akkora értéknövekményt magára szedni, mint amennyit a kilenc évvel ezelőtti üdvöske ér ma. Az iPhone gyártójának piaci kapitalizációja ezzel a napokban 1.821 milliárd dollárra nőtt.
picture

Ezért (is) a világ legdrágább cége az Apple

Olvasási idő: 2 p
Néhány év alatt új piaci szegmenst teremtett és dominál az Airpods, a vezeték nélküli füllhallgató. A telefonokhoz képest eltörpül, de szédületes iramban nő az ezeken realizált bevétel, ami már most is több, mint a Spotify, a Twitter, a Snapchat és a Shopify bevétele - együtt!
picture

Az Apple szárnyalásának háttere

Olvasási idő: 4 p
Luxusmárka, a vártnál is jobb negyedéves jelentés, évek óta stabil, nagyon erős értékesítés – az Apple részvények árának emelkedése mögött azonban egy csendes duopólium is feltűnik: az Apple és Warren Buffet csak az idén több mint 300 millió részvényt vásároltak, az Apple 2013 óta saját részvényei negyedét tűntette el a piacról.